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Los trucos de los supermercados para que compres más

La mayor parte de las veces, el ser humano no realiza sus compras de manera racional. Ya se ocupa de estudiarlo la economía conductual o del comportamiento, que trata de entender cómo una persona toma decisiones como agente económico. A esto se dedica Richard Thaler profesor distinguido de Economía y Ciencias del Comportamiento de la Escuela de Negocios Booth, de la Universidad de Chicago, reconocido por sus investigaciones sobre cómo los aspectos emocionales, que no racionales, influyen en la toma de decisiones económicas.

La realidad es que, dado que somos “animales de costumbres”, realizamos nuestras compras de manera rápida e instintiva, y eso significa que no siempre es la más óptima. Y, naturalmente, esta característica humana es aprovechada por los directivos de marketing de las grandes superficies de comestibles y otros productos para maximizar sus ventas.

Se sirven de nuestros sesgos cognitivos, como asociar determinados colores a las ofertas, y otros rasgos estéticos a la calidad o a la frescura de los alimentos; la tendencia de comprar los productos que se encuentran a nuestra derecha; el efecto ‘dos por uno’… Y otros ‘trucos’ asociados al espacio donde realizamos las compras de los productos básicos, y otros enseres. Es difícil resistirse a estos señuelos.

No obstante, es posible que no todo se deba a la estrategias publicitarias y los ‘trucos’ imperceptibles de los supermercados y otras superficies. Otros estudios señalan que las preferencias con respecto a las compras están determinadas por la genética. Por ejemplo, la tendencia a comprar artículos de lujo puede estar influida por la preferencia por el riesgo por encima de lo seguro.

Por tanto, en sociedad, cabe preguntarse: ¿es el libre albedrío una ilusión? Mientras filósofos y científicos tratan de averiguarlo, los especialistas en neuromarketing y psicología que organizan la disposición de los productos en el súper tienen claro que sí, al menos en parte.

Estos son veinte de los ardides que usan para manipularnos sin que lo notemos y que acabemos comprando más de la cuenta.

1. Te abren el apetito

Un consejo: ve a comprar con la tripa llena, o serás una víctima fácil. ¿Por qué crees que en los supermercados de las grandes superficies las panaderías suelen ocupar emplazamientos estratégicos? Para que los irresistibles aromas de su horno y la visión de sus delicias te pongan a salivar y activen el mecanismo de la compra compulsiva.

2. Te lían con cuentas enrevesadas

Ya sabes: busca, compara y si encuentras algo mejor, bla, bla, bla. En el súper solemos ir con prisa, y no resulta tan sencillo confrontar los precios, algo a lo que no contribuyen los etiquetados: paquetes de 1 kilo, de 750 gramos… ¿Y qué decir de esos lotes de seis bebidas en los que pone “el litro sale a x euros”? Un galimatías.

3. Te obligan a andar de acá para allá

Pan, huevos, productos de limpieza… Los artículos básicos se colocan por todo el establecimiento, para que tengas que caminar el mayor trecho posible entre unos y otros.

Y para que no te aprendas la ruta, los cambian de sitio regularmente. Así, quieras o no, te irás topando con tentaciones. Vas a por una barra de pan y acabas con una cesta llena.

4. Ofrecen carritos enormes

Algunos parecen cargueros, y aunque existen locales que también los tienen de un tamaño mediano, es común que no haya alternativa entre una cesta demasiado pequeña y un carrito colosal. Por eso, a menudo acabamos cogiendo uno de estos últimos. Y verlo tan vacío nos induce a llenarlo.

5. Colocan la fruta y la verdura al principio del recorrido

La impresión inicial resulta decisiva en cualquier negocio. A la empresa le interesa que lo primero que veas al adentrarte en su espacio sea una atractiva colección de productos frescos, coloridos, de buen olor y saludables. Las investigaciones han comprobado que si empiezas adquiriendo este tipo de comestibles, tu conciencia se adormece y luego eres más proclive a comprar precocinados, dulces, alcohol…

6. Hacen que asocies el rojo con los descuentos

Fíjate en los cartelones de ofertas de los escaparates de los establecimientos y sus aparcamientos. Suelen ser de un rojo fuerte, un color llamativo que nos predispone a la impulsividad. Ya dentro del local, ese mismo tipo de diseño no tiene por qué indicar que el producto al que acompaña esté rebajado. Pero tu inconsciente ya ha picado, y estarás más inclinado a comprar lo asociado al rojo, con o sin oferta.

7. Intentan que creas que las frutas y verduras acaban de llegar del campo

Y tienen unos cuantos truquillos para conseguirlo: desde colocar las más deseables en la superficie hasta rociarlas con agua fresca e iluminarlas con luz especial. Lo importante es que parezca que acaban de descargarlas y que se cree la ilusión de estar en lo que ahora se llama comercio de proximidad.

8. ‘Esconden’ la leche al fondo

Este punto es una extensión del anterior. Se pone en el rincón más alejado de las cajas para que tengas que pasar ante muchos productos antes de llegar a este artículo básico. Y lo mismo suele hacerse con los lácteos y con la carne.

9. Te hacen creer que te mueves deprisa

Algunos supermercados ponen en el suelo baldosas pequeñas, sobre todo en los pasillos donde se ubican los productos más caros. ¿Para qué? Para que el constante ruido que generan las ruedas del carro de la compra al rodar sobre las junturas te haga sentir que caminas muy rápido, cuando no es así. Consecuencia: te frenarás y, por tanto, pasarás más tiempo en esa rentable zona.

10. Crean confusión con los productos rebajados

Si llevas prisa es más fácil que te fijes en supuestas promociones al final de los pasillos. No te engañes, si no merecen la pena no las ponen allí. Es típico que creen cierto caos en la zona de ofertas: le dará al proceso de comprar un aire de juego que lo hace más atractivo.

11. Juegan con la altura

Los productos caros siempre están a 1,60 m de altura (más o menos), para que ni altos ni bajos tengan que inclinar mucho la cabeza para verlos. Golosinas, dulces, gusanitos y otras cosas que gustan a los niños se ponen a la altura de sus ojos.

Lo barato va en los estantes más bajos, donde menos miramos.

12. Explotan el hilo musical

Las melodías nos hacen pasar más tiempo comprando, siempre que no sean estridentes. La música clásica funciona bien. Un estudio de la Universidad de Leicester publicado en Nature demostró que si suenan temas franceses se compran más vinos galos.

13. Pintan las paredes con colores cálidos y no ponen ventanas

Un entorno basado en tonos cálidos, como el naranja, alienta la contemplación y que nos detengamos, lo que eleva la posibilidad de compra. Y para que no nos entre la prisa, carecen de ventanas… ¡y de relojes!

14. Ponen lo caro más visible

En materia de compras, el continente pesa tanto como el contenido.

Un ejemplo: los vinos y destilados de calidad y más caros se asocian con elementos que les confieren estatus: estantes de madera, determinado tipo de iluminación, colores sobrios alejados de los chillones tonos de las ofertas… Esto los diferenciará de otros productos más que cualquier otra cosa y te alentará a pensar que gastar más en ellos marca la diferencia.

15. Te obligan a zigzaguear

Un comprador algo desorientado es más vulnerable. Uno de los objetivos de la disposición de los estantes y los productos es que te muevas de derecha a izquierda, porque se ha constatado nuestra propensión a comprar los productos del lado derecho… ¿Dónde crees que se ponen las cosas caras?

16. Hacen recorridos liosos

Todavía no existe el supermercado que pueda recorrerse en línea recta de principio a fin. Es como ir al IKEA: llegar a donde quieres te obliga a ver toda la oferta disponible por el camino. Los especialistas crean auténticos laberintos basados en el palo y la zanahoria. Te llevan por donde quieren y no te das cuenta.

17. Emparejan comestibles

Paté + pan en el que untarlo; pasta + queso rallado; salchichas + mostaza, kétchup y otras salsas… Hay alimentos que van ligados a otros, por costumbre o porque maridan muy bien. Eso lo saben los comerciantes, y por eso los emparejan.

En principio es algo positivo para la comodidad del consumidor, pero hay truco: lo aprovechan para colarnos productos más caros que no compraríamos si los viéramos por separado. Es una fórmula clásica, por ejemplo, para vender quesos, salazones y encurtidos de precio medio-alto.

18. Provocan el ansia de azúcar

Pocas personas se resisten al chocolate y similares. Es una de las razones por las que encontramos este tipo de productos en las cajas, además de en sus estantes.

19. Venden la carne y el pescado en entornos con fondo blanco

La razón es muy simple: una pared en ese tono hace que percibamos estos productos como más frescos, algo esencial con este género.

20. Ubican junto a las cajas artículos propicios a la compra inesperada

Hay cosas que vamos a necesitar tarde o temprano: calcetines, desodorante, pilas… Esa es la razón de que a menudo las encontremos donde vamos a pagar. También es buen lugar para adquisiciones caprichosas: chocolatinas, chicles, golosinas…

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